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在當前的經濟形勢下，主流品牌空間受限、增速放緩，因此在廣告營銷方面的投資增速略有削減也在情理之中。在報告《今年，明年——2019年全球廣告預測》中，群邑將2019年廣告投資增長預期從年中預測的3.9%下調為3.6%。同時，主流品牌對營銷KPI的要求不僅是流量和曝光，而是更多地偏向轉化和增長?！耙獋鞑?，也要銷量”，所謂的“品效合一”得到越來越多的行業認同，各方都在試圖尋找實現品效合一的最佳解決方案，使品牌的長期價值和廣告效果的轉化能更好地實現協同。

“消費者在哪里，我們就必須在哪里。”面對越來越靈活、有個性的消費者，主流品牌的營銷策略從“先策劃內容，后選擇媒介傳播平臺”轉變為“在合適的地方進行恰當的內容傳播”。從最初的報紙電視等傳統媒體到QQ、人人網、微博、微信……，主流品牌一直都在不遺余力地耕耘每一片具有價值的流量洼地，以求更有效地連接他們的目標受眾。隨著短視頻強勢崛起，在全民級的短視頻創作、分享和狂歡熱潮中，移動互聯網流量格局和用戶注意力結構，被迅速重構，越來越多的主流品牌正在把短視頻納入新的營銷陣地。

在我們的調研中，2019年主流品牌增加投資預算、強力布局短視頻營銷的趨勢愈發明顯：“短視頻的本質是社交，具備多層級裂變式傳播的優勢，只有更積極地去激活短視頻營銷的社會化屬性，才能贏得更大的投資回報率?！?/span>

主流品牌如何玩轉短視頻營銷？有哪些新趨勢？

主流品牌短視頻營銷的組合玩法

短視頻平臺吸聚著龐大流量，匯集了不同圈層的人，用戶在這里共享創意、記錄生活、關注互動、購買商品，這些特性為主流品牌在打造強曝光、加強消費者與品牌的深度互動、直接引起銷售轉化提供了可能。在廣告形式上，短視頻平臺既有開機屏、信息流一類的硬廣，也有KOL內容植入、活動營銷等軟性的形式，主流品牌在短視頻平臺上的投放，也多采用組合拳的方式。具體來說，主要包括以下四個方面：

1. 開機屏、信息流打造強曝光

據《2019中國網絡視聽發展研究報告》，截止到2018年12月底，我國短視頻用戶達到6.48億，短視頻用戶使用時長占總上網時長的11.4%。而在我們對短視頻用戶的走訪中也發現，短視頻已經成為用戶碎片化時間下重要的“消遣利器”，用戶在一天內頻繁地打開使用，并沉浸在“刷”的體驗中。

基于用戶高黏性、多次反復的使用習慣，通過投開機屏、信息流廣告來觸達目標受眾，打造強曝光，就成了主流品牌的首選，有的品牌會在一次活動中同時選擇幾個短視頻平臺的硬廣來尋求更大的傳播效應。通過調研，我們了解到主流品牌有70%~80%的短視頻營銷預算用在購買開機屏、信息流，硬廣仍是主流品牌的投放重點。

此外，主流品牌對于硬廣的期待不止于打造曝光，他們也重視曝光后的導流效果。在視頻下方添加鏈接能跳轉到品牌官方商城、購買頁面、落地頁，這些廣告產品可以為品牌帶來直接的轉化效果，成為曝光量之外，短視頻平臺更具吸引力的賣點。

隨著廣告主從曝光到轉換的需求進一步提升，短視頻平臺方也開動腦筋，推出了更多創新產品，打造更具轉化價值的黃金開機位。比如TopView，用戶在開機觀看開機屏廣告的時候，如果沒有點擊跳轉，系統默認第一條視頻是和開機屏一致的品牌短視頻廣告。這一舉措，極大地延長了停留時間，增加了點擊轉化的效率。

2. 打造KOL爆款內容，強勢種草

用戶只需上下左右滑動手指，即可切換內容的體驗，讓傳統社交平臺上的KOL們最先嗅到短視頻平臺的市場先機。與此同時，一批基于短視頻平臺紅起來的“網紅們”也浮出水面，成為短視頻營銷從“娛樂流量”轉化為“種草流量”、“帶貨流量”的代言人。

他們在某一垂直領域擁有一定話語權和影響力，基于情緒、觀點、觀念的共振，將同類人群凝聚起來，并與其建立了較強的社交粘性。作為社交經濟中的轉換核心，他們在產品與受眾之間架起了橋梁，往往擁有更多、更準確的產品信息，并且被受眾群體所接受或信任，對這些群體的購買行為有較大影響力，易引發受眾對商品的種草。

群邑移動營銷業務總監戴冕說：“如果廣告的作用是在消費者的心中埋下一粒種子，那么KOL就是在種子上澆水?！?麥肯錫的研究也發現：被信任的KOL造成的口碑傳播效應是付費廣告的兩倍，而吸引來的顧客則比其他方式招徠的顧客擁有高出37%的留存率。

2019年夏，麥當勞為了推廣新品椰汁飲料，在快手平臺與創作神曲《我要變好看》的快手音樂人阿涵合作，推出原創《給我一杯YE》洗腦熱曲，并將麥當勞椰杯作為魔法貼紙必備道具融入視頻。除此之外麥當勞還聯動段子類、搞笑類、反串類等13個不同類型的KOL制造爆款視頻，他們將椰汁杯巧妙地融入不同場景。比如公益篇中，主人公將麥當勞椰汁杯送給清潔工阿姨，搞笑篇中，男生拿麥當勞椰汁杯哄女朋友開心。這些巧妙的植入在引發消費者情緒共振的同時也使他們了解麥當勞新品并引起種草。同時，粉絲也在KOL的帶動下積極互動分享，有在辦公室玩椰杯的白領，也有花樣喝椰杯的小哥哥……他們在傳播過程中感受快樂，不斷裂變分享，與麥當勞品牌進行內容共創，形成線上圍觀，線下消費的現象。

快手&麥當勞“給我一杯YE”營銷案例

找對、用對KOL會給廣告主帶來指數級的傳播效果和超預期的帶貨力，但是，找錯了，不菲的廣告投入，可能換來的只是寥寥聲量，甚至是造假數據。

那么，主流品牌是如何甄選KOL的呢？

不少品牌在過去十多年的社交媒體投放實踐中，已經摸索出了一套較為科學的機制和流程，并且已經運用到短視頻平臺的KOL選擇。寶潔旗下品牌公關總監李菁提出要想激活KOL社會化營銷，須實現有序、有趣和有效。其中，有序即要建立一個科學良性的KOL評估體系，從而篩選出符合品牌方基調的KOL。據了解，寶潔為了能做到科學的甄選，要通過IT信息技術和CMK（consumerand market knowledge）消費者研究兩個部門的數據工程師的協作，他們根據KOL的粉絲量、評論量、點贊量等數據，形成效果預測數據，幫助購買決策。

歐萊雅Active化妝品部門負責人CedricDordain也表示，歐萊未來將加強對KOL的背景調查，“畢竟，品牌安全很重要?！睔W萊雅通過大數據和人工智能的專屬算法，建立了KOL的選擇與追蹤機制。利用系統識別KOL的粉絲人群和影響力，據此做出最具性價比的判斷，選擇不同的合作模式。

另外一個值得注意的現象是，我們發現，越來越多的品牌營銷人員開始意識到，頭部KOL的流量并不是衡量其商業價值的標準，而與中腰部KOL的合作投入回報率非常顯著，可能會達到與大流量KOL合作無法達到的效果，垂直領域的中腰部KOL也成為了主流品牌青睞的對象。如OLAY和完美日記團隊就不斷挖掘有潛力的中小博主，組成了自己的篩選和合作紅人的團隊。

3. 找準時間窗口，培育種子用戶

雖然KOL具有較大流量和影響力，但明星化的光環效應下，普通消費者對其“廣告內容”的識別能力也越來越高，因此主流品牌還得運用消費者身邊的素人，來增加更多真實的社交聲音，通過培養種子用戶與對消費者實現近場對話。

種子用戶，是普通消費者中的更活躍、更擅于分享、更愛溝通的那一部分人群，并樂于將購買或感興趣的產品、服務，分享給親朋好友或者網友。這類人群由于熱愛分享，一般都有著明顯的標簽特征，雖然輻射范圍較窄，但具有一定的影響深度，他們在自己的社交圈層里已經形成較強的號召力，往往能影響周圍人的消費行為。他們既是消費者也是天然的營銷者，品牌可以通過挖掘種子用戶為自己打造良好的口碑效應。

為了讓種子用戶和KOL形成更好的配合，品牌對種子用戶的篩選和培養，需要找準合適的時間窗口。當前，除了常態化的發掘用戶中自然形成的“種子”，主流品牌一般都是在Campaign的前期、銷售窗口期，或者重要的購物節，提前甄選出一批合適的目標對象，并向其提供產品，給予利益激勵，以此激勵他們主動發聲，帶動裂變。

4. 不端著，品牌要跟用戶玩在一起

有了硬廣實現廣而告之，又有KOL帶動熱度，種子用戶增加深度，接下來怎樣引發全民參與，互動起來呢？通過在短視頻平臺上發起主題活動，成為了主流品牌的選擇。

“端著的品牌，很難得到消費者的喜愛”。高高在上的品牌正在尋求一種接地氣的方式“和年輕的消費者玩在一起”，讓他們真正地參與到營銷活動中，建立與品牌的情感鏈接從而培養他們對品牌的高認知度和高忠誠度。

以快手為代表的短視頻平臺推出的主題挑戰賽便為品牌提供了“與消費者玩在一起”的入口。挑戰賽一般由品牌發起，明星或KOL作為首發參與并輸出優質內容，為挑戰賽造勢，為品牌帶來更多曝光，引導更多用戶關注并參與挑戰賽，形成了一種“流量大咖示范+圈層達人滲透+素人領袖擴散”的模式。挑戰賽活動很容易帶動UGC用戶的廣泛參與，有較強的爆發性和互動性，引發全民參與并帶來自來水式的傳播，易形成口碑效應。

2018年，為了更好地與其年輕的目標受眾玩起來，在洞察年輕人的情感訴求的基礎下，百雀羚在快手推出了#百雀羚喊你來造夢#的主題活動。首先是讓品牌代言人坤音四子站臺作為冷啟動，為活動預熱，然后選擇年輕人喜歡的搞笑類、情感類、寵物類的快手KOL進行圈層滲透，根據自身特質定制傳播內容，將百雀羚產品巧妙地置入視頻場景，如不會唱歌卻愛給別人唱歌的女生，表示百雀羚給了她敢夢敢美的勇氣。在明星和KOL的帶動下，用戶參與熱情被點燃，積極創造進行擴散，有用咖啡拉花拉出百雀羚形象的咖啡師，也有用糖畫出百雀羚logo的手藝人，他們通過展現自身經歷，很好地詮釋了勇敢造夢的主題。 

快手&百雀羚#百雀羚喊你來造夢#主題活動

從我們的深訪和觀察來看，新階段主流品牌的短視頻營銷呈現出以下三個趨勢：

 In-house 自主孵化KOL

隨著廣告主越來越重視社交營銷的成本效率和創意速度，越來越多的廣告主采用內部設立部門的方式來完成，包括in-house自主孵化KOL，主要有兩類：

第一類是發掘培育小眾KOL。

與從前少數意見領袖掌握大多話語權的時代相比，如今社交媒體的蓬勃發展催生出分屬不同垂直領域的KOL，而且與粉絲的高互動率使得他們與粉絲之間建立起更強的信任感，增加了品牌的投資回報率。發掘和培養與品牌調性相契合的小眾KOL成為主流品牌的社交營銷新領域。

阿迪達斯2016年成立Tango Squads，由15名年輕的足球內容創作者構成，他們主要活躍在WhatsApp、Line、FacebookMessenger等社交媒體上，是私人領域里的意見領袖，阿迪達斯會要求這個群體創作一些關于品牌的軟性內容，以一種“潤物細無聲”的方式來傳播產品信息。絲芙蘭也在嘗試培養小眾KOL。近日推出名為“#SephoraSquad計劃”的全新人才孵化項目，選拔了24位之前并不知名的網紅，并為她們提供同行和專業的輔導、寫作和社交的機會，以及產品合作和先期接觸絲芙蘭產品的機會，而她們則需要在社交平臺上對絲芙蘭的產品提供長期的內容支持。

第二類是讓員工成為KOL。

除此之外，品牌也在挖掘和放大員工的營銷潛力。員工是距離品牌理念與產品信息最近的群體，是最天然的營銷人員，但這種能力在之前是被限制的。如今主流品牌通過將員工打造成KOL來構建接近消費者的另一觸點。品牌開始培養員工的專業知識技能和銷售話術并鼓勵其在社交媒體上發聲，為其打造鮮明的個人標簽，與粉絲產生親密關系鏈，從而將其打造為在某一領域具有一定影響力的KOL。這種方式使得員工從傳統線下一對一式的銷售場景擴充到線上一對多更有效的銷售，以此提高個人銷售效率，擴大品牌銷售量。

在我們的調研中，金融、母嬰、美妝、日化類的廣告主都表示會鼓勵自己的員工利用短視頻、社交媒體進行傳播。巴黎歐萊雅公司啟動“BA（（Beauty Advisor美妝顧問/專柜柜員））網紅化”項目來培養自己的專柜柜員以此打造自己的媒體矩陣。巴黎歐萊雅從專柜柜員的個人形象、語言表達能力、專業技能等角度，培養這些BA在直播中的品牌推廣、銷售能力。最近以一句“OMG”洗腦消費者的“口紅一哥”李佳琦便是背靠這個項目火起來的帶貨達人，他以專業的美妝知識和獨特的個人風格受到粉絲的喜愛，在2018年上半年李佳琦為歐萊雅直播80場，獲千萬觀看人次，為歐萊雅帶來直接銷售過千萬。

除此之外，小米也在培養自己的員工。2018年，小米已經在快手上創立了數千個小米直供賬號，并已培養出了十幾位明星店長，這些店長通過快手號發布小米新品信息，開箱視頻、員工演示產品特性。除此之外，店長也會拍一些創意性的段子，比如用小米手機切西瓜，在與粉絲拉近距離的同時也為產品宣傳做了背書。粉絲也會與店長積極互動，詢問產品，購買方式或情感交流。而且，很多直供店加入了快手小店的功能，為消費者提供了直接購買的通路。店長們通過自身的影響力，增加了消費者與小米店長的粘性，直接促進成交。

小米&快手商家號子母矩陣運營

私域流量下品牌需要短視頻平臺作為數據入口

而反觀當前品牌之所以重視社交營銷，尤其將更多注意力放到短視頻平臺，不僅是因為短視頻的傳播優勢和社交特性決定的，還包括短視頻平臺所聚集的用戶規模和用戶時間。在主流品牌越來越重視“私域流量”的今天，“邊刷邊買”、“高曝光”、“強參與”的短視頻平臺已然成為重要的流量入口和數據源，還能讓品牌通過短視頻在一二三四線的區域滲透力，觸達更多層次的消費群體，獲得更下沉的用戶數據。

抵制數據造假，對用戶標簽提出更高要求

隨著主流品牌所擁有的社交數據種類越來越多，監測技術日益精進，品牌的數據素養越來越高，對社交平臺的投放效果的評估也不再“霧里看花”。他們會甄別、會對比，更有行業第三方為她們提供監測服務，所以面對蔓延到社交平臺的數據造假行為，他們采取堅決抵制、零容忍的態度?！癗o track no buy”，越來越多的主流品牌對不支持第三方API數據接口的社交平臺不予投放。寶潔、聯合利華都公開聲稱將永遠拒絕與買粉、數據造假的KOL合作，并優先考慮與打擊數據欺詐行為的平臺合作。

為了減少廣告浪費，維護品牌利益，主流品牌抵制社交平臺數據造假的另一面，是對用戶標簽的顆粒度提出了更高的要求。某金融品牌在投放時對定向維度提出了要求，并通過重定向找回只看沒點擊的用戶、限定關鍵詞來鎖定與品牌高度相關的人群。這就要求短視頻平臺不斷完善自己的廣告投放系統，將標簽進行更加顆?；奶幚硪蕴峁└毣娜巳寒嬒瘢部梢詫崟r的開發一些人群定向包，如最近三天買過某某商品的人群，這樣既可以提高整個營銷活動的效率和ROI，也能滿足品牌的定向要求。

在整個互聯網增量放緩，存量運營到來之際，短視頻平臺能否更好地實現自身商業化運營的目標，就看能否強化產品功能適應品牌的營銷需求，推出相應的數據工具提高投放效率，建立專業的品牌客服提升投放體驗。