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短視頻營(yíng)銷(xiāo)：車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)

2019年汽車(chē)業(yè)過(guò)的怎么樣？用一句流行的金句描述再恰當(dāng)不過(guò)——“我太難了！”

當(dāng)汽車(chē)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，如何通過(guò)盤(pán)活存量拉動(dòng)增量？新的潛在增量市場(chǎng)又在哪里？當(dāng)廣告、發(fā)布會(huì)、試駕等傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式失靈，車(chē)企該如何與顧客開(kāi)展溝通？當(dāng)流量越來(lái)越貴，汽車(chē)品牌又該如何實(shí)現(xiàn)高效拉新和留存？這些問(wèn)題困擾著所有車(chē)企品牌。

今年的廣州車(chē)展上，快手給出了自己的答案：宣布上線“快說(shuō)車(chē)”頻道，為汽車(chē)品牌提供的一整套營(yíng)銷(xiāo)解決方案也浮出水面。

寒冬中焦慮的汽車(chē)業(yè)，急需增長(zhǎng)新抓手

全球經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)下，中國(guó)的汽車(chē)業(yè)正在經(jīng)歷一段艱難時(shí)光。來(lái)自中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)乘用車(chē)協(xié)會(huì)聯(lián)合公布的數(shù)據(jù)顯示，作為全球最大汽車(chē)市場(chǎng)的中國(guó)，2018年乘用車(chē)銷(xiāo)量下降了5.8%，28年來(lái)首次下跌。同時(shí)，中汽協(xié)還預(yù)測(cè)，2019年全年汽車(chē)銷(xiāo)量與2018年持平，增速為0。

可以說(shuō)，汽車(chē)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了銷(xiāo)量增長(zhǎng)的“寒冬”。現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾言：“一切商業(yè)的繁榮與凋零，歸根結(jié)底是人口結(jié)構(gòu)所致”。汽車(chē)行業(yè)的生意歸根結(jié)底要看人口結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略跟不上人口結(jié)構(gòu)以及用戶注意力媒介遷徙的變化，那么就會(huì)被淘汰。

尼爾森《2019年新線消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》指出，覆蓋全國(guó)6.4億人口，諸如成都、武漢、汕頭、寶雞等101個(gè)新線城市居民的核心特征是消費(fèi)力意愿強(qiáng)。

反映在汽車(chē)消費(fèi)上，新線城市正孕育出新的汽車(chē)消費(fèi)人群。今年9月，凱度發(fā)布的《2019汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報(bào)告》就指出，三四線中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模快速提升，消費(fèi)能力已具備，他們的購(gòu)車(chē)意愿相對(duì)一二線城市也明顯更強(qiáng)。

經(jīng)濟(jì)下行也更考量品牌CMO們“財(cái)技”，更講求ROI，尤其增長(zhǎng)才是現(xiàn)在CMO最核心的職能。對(duì)汽車(chē)品牌而言，顯然當(dāng)下語(yǔ)境下，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)源于用戶市場(chǎng)的拓新或存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，而快手正在打開(kāi)一個(gè)潛在新線城市汽車(chē)銷(xiāo)售增量市場(chǎng)。

凱度在報(bào)告中指出，快手在汽車(chē)潛力市場(chǎng)擁有更大的用戶規(guī)模，品牌知名度高，被訪用戶整體滿意度達(dá)到67.2%，其中71.2%的用戶認(rèn)為快手廣告干擾小，能有效促進(jìn)了解產(chǎn)品并激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望；超過(guò)54%被調(diào)研的汽車(chē)用戶使用快手，而且在三四線的潛力市場(chǎng)，快手滲透率達(dá)到55.8%，更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

凱度《2019汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報(bào)告》

換言之，快手正在為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)提供增長(zhǎng)新動(dòng)能，這或許才是上線“快說(shuō)車(chē)”的終極奧義。車(chē)企未來(lái)走出寒冬的關(guān)鍵就在于抓住新崛起的消費(fèi)人群，以直播、短視頻等更生動(dòng)、更高效的方式傳遞品牌信息，達(dá)成交易。這對(duì)低迷的汽車(chē)業(yè)而言，無(wú)疑是一則好消息。

“開(kāi)荒”汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，快手底氣何在？ 

從短視頻平臺(tái)到推出“快說(shuō)車(chē)”進(jìn)軍汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)快手而言底氣何在？這就要從它的社交、流量以及平臺(tái)的整體價(jià)值能力說(shuō)起。

1、趣緣社交：締造隱形社交帝國(guó)

快手的社交優(yōu)勢(shì)一直被很多人忽略，人們不知道的是，快手其實(shí)是一個(gè)社交帝國(guó)。早在2013年，程一笑和宿華就為快手確立了兩個(gè)戰(zhàn)略，一是堅(jiān)定不移的算法推薦，二是堅(jiān)持從工具到社交。正如宿華所說(shuō)的，“照片太安靜了，大家都喜歡熱鬧，快手幫大家解決孤獨(dú)感”。

在解決孤獨(dú)感的方式上，快手選擇讓具有相同興趣的人玩在一起——即讓用戶基于趣緣關(guān)系形成不同的圈層。基于快手龐大的用戶基數(shù)，平臺(tái)上形成了包羅萬(wàn)象的興趣圈，從農(nóng)村到城市，從白領(lǐng)到自由職業(yè)者，每個(gè)人都能在自己的圈層中找到情感共鳴。

快手圈層參差多態(tài)

圈層匯聚其實(shí)正體現(xiàn)了快手獨(dú)以為傲的“老鐵”文化，“老”即熟人關(guān)系，“鐵”即信任關(guān)系。這種基于興趣同好而產(chǎn)生的信任共鳴不僅讓快手的用戶具有更強(qiáng)的粘性，也讓他們樂(lè)于分享屬于自身圈層的內(nèi)容，參差多態(tài)的用戶圈層與豐富多元的“內(nèi)容池”聯(lián)動(dòng)，從而形成強(qiáng)大的圈內(nèi)自傳播甚至破圈式傳播，讓汽車(chē)品牌實(shí)現(xiàn)更多的曝光、集客，甚至銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化與留存。

2、流量?jī)r(jià)值：公、私域流量雙強(qiáng)

在“快說(shuō)車(chē)”上線發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，“虎哥說(shuō)車(chē)”創(chuàng)始人于虎在談到為什么入駐快手時(shí)說(shuō)，快手是中國(guó)最大的兩個(gè)短視頻平臺(tái)之一，流量特別大。曾經(jīng)有人靠搬運(yùn)他的作品到快手，短時(shí)間內(nèi)就獲得了超過(guò)100萬(wàn)粉絲，而“虎哥說(shuō)車(chē)”在登陸快手以來(lái)已經(jīng)俘獲了近650萬(wàn)粉絲。

公域流量方面，根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》顯示，快手日活用戶在2019年5月突破2億，月活突破4億。在中國(guó)現(xiàn)有的社交媒體平臺(tái)中，快手的趣緣社交基因在帶來(lái)高粘性用戶的同時(shí)，也讓快手產(chǎn)生了極高的私域流量?jī)r(jià)值，即對(duì)商業(yè)化而言或許剛剛好，既有利于粉絲沉淀和帶貨轉(zhuǎn)化，又不至于讓用戶排斥和反感。這點(diǎn)在“二哥評(píng)車(chē)”的發(fā)展中表現(xiàn)得尤為明顯。

快手大數(shù)據(jù)研究院《2019快手內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》

據(jù)“二哥評(píng)車(chē)”創(chuàng)始人介紹，自己最早做的只是汽車(chē)點(diǎn)評(píng)，但由于堅(jiān)持發(fā)布高質(zhì)量?jī)?nèi)容，快手老鐵們逐漸將“二哥”當(dāng)成了值得信賴的朋友和買(mǎi)車(chē)向?qū)АＴ诜劢z們的需求推動(dòng)下，“二哥評(píng)車(chē)”也逐漸扮演起了汽車(chē)銷(xiāo)售員的角色，去年至今已經(jīng)通過(guò)直播賣(mài)出了1000多輛汽車(chē)。

3、營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)：連接不同的“汽車(chē)人”

在快手上，不僅有海量汽車(chē)用戶，有“二哥”這樣點(diǎn)評(píng)汽車(chē)的專(zhuān)業(yè)大咖、“老丈人說(shuō)車(chē)”中以幽默方式普及汽車(chē)知識(shí)的基層車(chē)迷，還有來(lái)自汽車(chē)渠道的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員。不同的“汽車(chē)人”聚集在快手平臺(tái)上，形成了良性發(fā)展的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，能夠?qū)崿F(xiàn)各方共贏。

對(duì)品牌而言，能給你錢(qián)的市場(chǎng)，就是你的一線市場(chǎng)，能給你帶來(lái)高效銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的平臺(tái)，也理應(yīng)是你投放的首選平臺(tái)。

不同的“汽車(chē)人”聚集在快手，也讓快手能夠構(gòu)建一套完整的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)解決方案，滿足各方需求。基于平臺(tái)本身的社交屬性，快手構(gòu)建了“人+內(nèi)容”為核心的社交商業(yè)模式。對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)而言，這樣的商業(yè)模式顯然意味著更短的營(yíng)銷(xiāo)鏈路和更高的效率。

車(chē)企，是時(shí)候重估快手的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值了

“快說(shuō)車(chē)”的推出，對(duì)快手而言只是平臺(tái)和用戶發(fā)展到一定階段，水到渠成、自然生長(zhǎng)的結(jié)果，而非臨時(shí)起意之作。凱度在調(diào)研中就發(fā)現(xiàn)，48.5%的被訪快手用戶計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)更新或置換車(chē)輛，44.7%的用戶則計(jì)劃加購(gòu)車(chē)輛。

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒曾將營(yíng)銷(xiāo)定義為“創(chuàng)造、傳遞和傳播顧客價(jià)值”，在這個(gè)過(guò)程中，建立與顧客的信任至關(guān)重要。快手基于趣緣社交形成的圈層，本身就相當(dāng)于建立了一個(gè)個(gè)信任沉淀池，當(dāng)信任的紐帶足夠強(qiáng)，也就具備了做營(yíng)銷(xiāo)、傳遞價(jià)值的基礎(chǔ)。

科特勒也指出，“最優(yōu)秀的CEO應(yīng)該是ME型（Marketing Everywhere）CEO，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須無(wú)所不在，他們知道企業(yè)的工作就是給客戶創(chuàng)造價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)是一切工作的開(kāi)始”。對(duì)車(chē)企品牌的營(yíng)銷(xiāo)決策者而言，快手將成為未來(lái)媒介營(yíng)銷(xiāo)投放和價(jià)值傳遞中無(wú)法繞過(guò)的重要一環(huán)。

而在創(chuàng)作者方面，“快說(shuō)車(chē)”上有超過(guò)12萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者。這些創(chuàng)作者通過(guò)為同樣關(guān)心汽車(chē)的老鐵們提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為了老鐵們心中“活汽車(chē)寶典”，具備了社交媒體一樣的能量，能夠在品牌曝光和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等諸多方面為車(chē)企品牌帶來(lái)價(jià)值。

“快說(shuō)車(chē)”實(shí)現(xiàn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)“三級(jí)跳”

目前，“快說(shuō)車(chē)”已推出“品牌Page”、“品牌矩陣”、“品牌指數(shù)”等商業(yè)產(chǎn)品，以一套完整的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)解決方案滿足了各方“汽車(chē)人”的需求，方案覆蓋集客、加速、留存三個(gè)關(guān)鍵步驟，通過(guò)公私域流量場(chǎng)景的有效對(duì)接，讓用戶更容易買(mǎi)到好車(chē)，汽車(chē)品牌更容易獲得顧客，內(nèi)容創(chuàng)作者更容易吸粉和變現(xiàn)。

“快說(shuō)車(chē)”上線意味著什么？

或許至少意味著快手這樣的短視頻平臺(tái)正成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵陣地，意味著一個(gè)擁有6.4億高消費(fèi)能力人群的半個(gè)中國(guó)潛力消費(fèi)市場(chǎng)的大門(mén)正向汽車(chē)業(yè)緩緩打開(kāi)。

經(jīng)驗(yàn)很重要，但在很多時(shí)候經(jīng)驗(yàn)是枷鎖，鎖死了你的眼界和思維縱深度。短視頻紅利期，轉(zhuǎn)瞬即逝，對(duì)車(chē)企品牌而言，已經(jīng)到了該重估快手平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的時(shí)候了。

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