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如何寫好宣傳文案
其實,從古至今,中國的文人們都很喜歡炫耀自己的知識儲備的,所以,我們的很多的古詩詞都是十分重視詞組、典故的使用。
就例如唐代詩人李益作的一首《塞下曲》,伏波惟愿裹尸還,定遠何須生入關(guān)。莫遣只輪歸海窟,仍留一箭定天山。其中就利用了4個典故,“伏波”:東漢伏波將軍馬援曾說,男兒當(dāng)有戰(zhàn)死邊疆,以馬革裹尸還葬之志。“定遠”:東漢班超投筆從軍,平定西域少數(shù)民族貴族統(tǒng)治者的叛亂,封定遠侯,守邊三十年。海窟:本義為大海,這里指瀚海,即西北塞外大沙漠,用來代表塞外胡人的棲息地。一箭定天山:唐高宗時,薛仁貴領(lǐng)兵在天山迎擊九姓突厥十余萬軍隊,發(fā)三矢射殺敵軍為首三人,余眾下馬請降。薛仁貴率兵乘勝前進,凱旋時,軍中歌唱道:“將軍三箭定天山,戰(zhàn)士長歌入漢關(guān)。”
盡管,這樣的詩詞看起來具有“高級感”,但是,欣賞這樣的詩詞需要一定的知識儲備,很多的“普通人”就難以理解到里面內(nèi)容。所以,說詩詞只是詩人之間的交流方式而已。但宣傳文案就很不同了,宣傳文案更多是要有人想看,還需要人能看的懂。所以,給普通老百姓看的宣傳文案,知識含量就不適宜太高,若一條宣傳文案中有極多知識點,看似寫的很有才華,但其實就是一篇無用的文案。
例如王老吉的宣傳文案“怕上火,喝王老吉。”這是給中國人看的文案,為什么這么說呢,首先,在國外有很多地方是沒有普及中文的,即使他能看懂中文,即使這幾個文字分別拆開、組合已經(jīng)極其容易懂的,外國的朋友們也很難理解,因為在他的背景知識中是沒有上火這個概念的,他很難理解上火這個詞是什么意思。
即便,是在日常我們八毫米傳媒科技與甲方公司討論方案的時候,甲方很多時候都會蹦出幾個,我們根本沒聽過的名詞,所以,我們不應(yīng)該太高估觀眾的知識儲備。
就連奧美的創(chuàng)始人——奧格威,也曾說過,除非有特別的原因要在廣告里使用嚴肅、莊重的字,通常應(yīng)該使用通俗語言寫文案,一則好的廣告和戲劇,講演都一個共同點,就是人一看便知,一聽即曉,直接打動人心。
當(dāng)然,有針對一些特定人群的宣傳或者產(chǎn)品,可以秀一下文采或者知識面,就比如是針對一些特定人群的特定語言。比如就現(xiàn)在最近比較火的NIKE的城市營銷攻略活動“甭信我 服我”就是針對北京一個城市來做的這么一次宣傳活動,他從不同的角度盡可能挖掘關(guān)于北京人的洞識,甚至是外地人對北京的看法,最后匯總,完成這一系列的廣告宣傳文案。
總的來說,在日常編寫宣傳文案時,就要做好內(nèi)容的把關(guān),盡量減少生澀隱晦的名詞的使用,只有能把那些難以理解的,以大眾可以理解的形式表現(xiàn)出來,才能算的上是好的宣傳文案。
我們一直強調(diào),宣傳文案其實不需要太多套路,因為宣傳更多的是面向大眾,知識越多,理解越難,效果也就越差。
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