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廣告創意的原則
只要一談及廣告產業,無一另外的都會談及廣告中的創意。在別人看來,廣告創意往往是稀奇古怪、腦洞巨大的。但廣告創意也并非如人們的想象中那么自由,那么隨性的。
廣告創意必須有其目的
被廣告洗禮了這么多年的我們肯定知道,廣告是一種重實用、講功利、以效益論英雄的市場經濟行為,每一次廣告活動都有它特定的目標,而廣告創意則是實現廣告目標的最有力的手段。因此在廣告創意前期策劃的環節,我們就要確立清晰的廣告目標,以便為接下來的創意指明方向。廣告目標有的是銷售傾向的,也有的是傳播傾向的。如果是銷售傾向的,目標就體現為創意實施以后銷售量提高的具體幅度。如果是傳播傾向的,就要通過廣告創意來增加產品或品牌認知,使消費者更傾向于支持產品或品牌,或者是增進消費者對產品性能的了解。所以真正有效的廣告創意并不能隨心所欲,信馬由韁,它必須是一種戴著“枷鎖”的藝術,是一種有明確目的的創造性思維活動,這一點也是區分廣告創意與藝術創作最大的區別。
廣告創意必須足夠獨特
廣告創意只有足夠新穎和獨特,才能給人與眾不同的感覺。現代社會中同類產品越來越多,同質化傾向越演越烈,信息發布又鋪天蓋地,一般的表現方式很難引起消費者注意,在這種情況下廣告只有具備獨特性,才能脫穎而出。現在廣告界已將獨特性定為衡量廣告創意優劣的重要標尺,在各類廣告設計競賽中,獨特性常常是評委們最看重的評價標準,獲得大獎的廣告無一例外都具有很強的獨特性。從廣告實戰的角度看,獨特性必須建立在相關性的基礎上,獨特不是純粹的標新立異,而是為了更有效地傳達廣告信息,使廣告成為品牌的一種獨特的標記。
廣告創意必須源于生活
廣告的創意制作并非想象中的那樣天馬行空的,優秀的創意應該是源于對生活深入細致觀察的結果。在日常生活中,創意人要具備極強的洞察力,敏銳地發現人們生活中不尋常的細節,并把這些細節提煉出來,作為廣告創意的素材加以表現。廣告與消費者的相關性越強,所產生的心理震撼力就越強,正因為是基于日常生活,消費者在看到這些廣告時才會收獲自己的感受,并與品牌產生獨特的關聯。所以我們常說,藝術要源于生活,高于生活,優秀的廣告創意同樣也應該升華為這樣一種生活的藝術。
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